Les 10 règles du naming

Ce qui n’est pas nommé n’existe pas

Dieu créa et nomma. Dans le tréfonds de notre cerveau, c’est inscrit. Ce qui a été créé, ce qui est nouveau doit porter un nom.

Concrètement, cela signifie que si vous ne nommez pas votre offre, elle n’existera pas en tant qu’Offre avec un grand O clairement identifiable par un public large même si ce public côtoie votre offre quotidiennement.

Ça un nom ? Ben non

Où commence le nom, qu’est-ce qui le définit ?

La réponse à cette question n’est pas la même à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise. Pour la cible externe, qu’elle soit grand public ou professionnelle, une définition-produit, un numéro, un sigle, une expression banale ne feront pas office de nom.

Résultat : on ne les verra pas, retour à la case du Fondamental 1.

Le nom commence là où la descriptivité s’arrête.

Ce qui n’est pas nommé "fortement" se fond dans le paysage, à l’instar de la grande majorité des produits qui sortent chaque année en France. C’est ennuyeux si vous aviez investi en communication et auriez souhaité que votre produit soit vu …

Le nom est l’esprit de l’offre

Voilà qu’on se remet à parler d’esprit, d’âme, tout ça vous paraît peut-être un peu fumeux. nous allons essayer de l’éclaircir pour vous.

Quand on achète un produit, on est loin d’acheter uniquement des caractéristiques concrètes ; on achète aussi le sentiment que le produit nous correspond, correspond à nos besoins profonds. Le nom nous renseigne sur l’esprit du produit.

Quand j’achète une Renault Clio - nom exploré et recommandé par Bessis dans 5 pays européens – j’achète un concentré d’actualité, de séduction, de simplicité et de sophistication qui est l’esprit de Clio.

L’Esprit d’un nom ce sont les principales notions et valeurs que l’on associe à ce nom.

Le nom EST l’offre

Le nom n’est pas qu’un élément du mix, c’est aussi l’élément qui résume le mix dont on se sert pour identifier l’ensemble du produit. Vous dites : j’ai un iPhone, une Clio, je porte Opium etc.

Il en va de même ici d’un nom de produit ou de personne. Quand vous vous présentez, vous dites : Je suis …et vous donnez votre nom.

Le nom est ce qui reste alors que tout le reste peut changer : le design, les ingrédients, le prix, la distribution, la marque …

Concrètement cela signifie que nom et produit fusionnent dans la tête de votre cible et que toutes les perceptions, positives ou négatives, ancrées sur le nom se transféreront sur l’offre.

L’originalité du nom est le 1er facteur de visibilité d’un lancement

Ce n’est pas le concept, la marque, ni même le budget de com qui feront l’impact d’un lancement, c’est la singularité du nom. Plus le nom de votre offre sera original, différent, nouveau, plus le lancement sera vu.

Même avec un petit budget de communication, vous pourrez émerger avec un nom différent, original alors que des budgets énormes seront investis sur des offres aux noms faibles qui ne parviendront jamais à attirer notre attention.

Le mix doit résonner avec le nom

La résonance entre le nom et les autres éléments du mix : produit, logo, baseline, com … est le 2ème grand facteur de visibilité d’un lancement et doit être exploitée au maximum.

Cette résonance doit forte et inventive.

Pensez aux produits devenus leaders de leur univers : La laitière, iPhone, Johnnie Walker, Blablacar … Leur mix résonne fortement avec leur nom.

Même avec un petit budget, des mix à forte résonance peuvent franchir le mur de l’indifférence.

La séduction emporte l’adhésion

Aujourd’hui le rôle du nom n’est plus de décrire mais de séduire.

La clarté, la descriptivité ne sont pas à rechercher au niveau du nom mais de la définition-produit et des mentions de soutien, aspects complémentaires importants.

Pourtant dans les tests classiques de noms ou de mix, ces noms descriptifs, explicites mais peu originaux seront souvent les préférés. Ne vous y fiez pas, ces tests trop rapides sur le nom, conduisent le plus souvent à de mauvais choix. Dès lors que vous mènerez un test approfondi, dédié au nom, les attentes de sens mais aussi d’émotionnel et d’originalité se manifesteront.

Protégez vos noms

Un nom non strictement descriptif peut et doit être protégé. Son nom est le secret de fabrication de votre offre. S’il est récupérable par tous, cela signifie qu’il n’y a pas de secret. Tout le monde peut copier votre offre et reprendre son nom. Vous ne bénéficiez pas de l’avantage d’avoir été le premier et très vite personne ne s’en souviendra plus. Savez-vous quelle marque a lancé en premier, la crème brulée, les îles flottantes … ? Non. Parce que les noms de ces 2 produits ne sont pas protégeables.

Le nom s’enracine dans notre inconscient collectif

Si le rôle du nom est souvent incompris, minoré, c’est que le nom nous parle à un niveau subliminal, souvent inconscient.

Nous baignons tous dans une culture commune, nous écoutons les mêmes médias, les mêmes évènements nous ont marqués et nos mots s’inscrivent dans cet univers collectif partagé.

Si je vous dis : Petit écolier, Scénic, Amaguiz … il sera évident pour vous que ces noms renvoient à des imaginaires, des promesses qui peuvent être attirantes.

En revanche si je vous dis : La fibre, Total, C Zero … vous n’identifierez pas clairement le rôle de leur nom dans l’image de ces 3 objets.

Sur Le Divan, nous explorons les noms de manière approfondie pour identifier leur imaginaire et leur séduction intrinsèques.

Soignez votre nom, le reste se mettra en place plus facilement

Chaque élément du mix est important dans un lancement, le nom ne suffit pas bien sûr.

Tous les éléments du mix : l’offre, le pack, le prix, la distribution, le relationnel, le sav … doivent être à la hauteur des attentes.

Mais nous l’affirmons : si vous menez la démarche que nous vous proposons, votre offre disposera d’un nom fort, visible et attirant, qui séduira d’emblée votre cible et constituera la 1ère pierre pour bâtir le reste de votre mix dans la bonne direction, celle du marché.